□大足区高坪镇宣传统战委员易小艺

　　短视频的兴起为城市形象传播开辟了新赛道，其碎片化、视觉化、强互动、高渗透的特性与城市文化基因的深度结合，成为现代城市形象构建的核心动能。中国互联网络信息中心（CNNIC）第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示2024年底我国网民规模达11.08亿人，其中短视频用户规模达10.39亿人、网民使用率达93.8%。用好短视频传播力量，将有助于塑造城市品牌形象，推动城市管理和文旅服务升级，实现从“流量”到“留量”的转变。本文以抖音平台为例，通过分析大足区利用抖音短视频进行城市形象宣传的现状，对比其他“网红城市”经验做法，提出抖音短视频对我区城市形象推广的建议优化策略思考，供参考探讨。

一、大足区利用抖音短视频传播城市形象现状分析

　　（一）官方账号占比少，主题传播失衡。以“大足”为关键字在抖音App上搜索分析：一是城市形象宣传官方账号较少。搜索“用户”结果显示，前100个抖音用户账号中，政府官方账号有8个、定期更新的账号5个，占比较低。同时官方账号主要以发布政务新闻、文旅活动为主。二是热门视频官方账号少。搜索“视频”结果显示，排名靠前的热门视频为张辉映、萌小九等抖音达人账号，其次为“大足融媒”“大足文旅”等官方媒体账号，官方账号数量明显偏少。其中官方账号虽有视频产出，但点赞、评论量明显少于达人账号和部分个人账号。三是视频主题失衡。以半年内最多点赞的视频为搜索条件，共有视频36个，其中内容为宣传大足文旅活动4个、大足石刻造像3个、特色美食2个、扯面大爷人物故事2个、高考当前热点视频3个，视频以城市文化、人物和生活气为主，城市形象相关视频缺乏。
　　（二）内容创作同质化，品牌塑造不够。一是城市形象构建不足。清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数与联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中将城市推广中具备的四大元素概括为“BEST”，即：BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施，共同组成城市的立体形象。当前大足热门短视频内容大多集中在大足石刻造像、风景展示和美食介绍上，缺乏对四种符号的构建。二是特色IP尚未形成。大足城市形象在短视频传播中不同账号之间定位不一，缺少统一的策划和推广计划，各个视频之间缺乏连贯性和整体性，导致城市独特性和个性化的IP还未全面呈现，难以形成城市形象品牌效应。三是视频内容同质化较为普遍。以大足石刻为例，与大足石刻相关的短视频中，官方账号主要以地点打卡、造像解说、活动推介展示为主，视频拍摄手法、剪辑风格较为相似，达人或个人账号以线路推介为主，对大足石刻故事、文化深挖宣传较少，视角缺乏新意，形式较为单一，同质化容易让网民对视频产生审美疲劳，降低了对大足的关注度。
　　（三）视频转发频次低，系统策划欠缺。一是内容创作上呈现零散和不连贯特点。目前抖音平台关于大足的官方账号和相关视频缺乏系统规划，缺少明确的主题和线索来贯穿整个宣传内容，导致发布的视频内容之间关联性和互补性较弱，难以让网民形成对大足的整体印象和认知。二是目标受众定位不明确，清晰的定位可以让网民更容易记住和识别账号，当前抖音政府官方账号之间的定位界定目标受众群体还不够清晰，导致发布的视频宣传效果有限，点赞转发率低，难以触及到真正有意愿关注的群体。三是缺乏数据分析和反馈机制，目前全区尚未建立起完善的数据监测和分析体系，无法及时了解网民对所发布短视频宣传内容的反馈和喜好，可能会造成只关注当前短期的宣传效果，忽视了长期的品牌建设和形象塑造，从而无法根据数据调整和优化宣传策略，提升宣传效果。

二、其他“网红城市”经验做法

　　（一）淄博：以原创UGC（用户生产内容）聚合流量。2023年，淄博在短视频流量助力下一跃成为网红城市，“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频占据各大平台热搜榜单，传播热度居高不下。有关淄博的短视频多为UGC创作，用户深度参与内容生产进行价值共创，用镜头记录淄博烧烤独有的视觉冲击力和动人的烟火气，并在算法推荐下不断传播扩散。网民的巨量分享、无缝衔接的互动设置和丰盈的社交线索，衍生出多种多样的社交话题，如“淄博绿豆糕大爷”“烧烤小胖暴躁喊号”“烤炭小哥被熏黑”等。依托原创UGC，创意与灵感在短视频平台上充分涌动，为淄博文旅提供了源源不断的内容支撑和最为广泛的表达方式。淄博市政府因势利导，出台多项政策保障游客出行体验，在数字公共空间构建了一个政通人和、好客淄博的城市形象。
　　（二）洛阳：发力移动端传播。近年来，洛阳坚持“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的工作思路，取得明显成效。从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，从《登场了！洛阳》到《风起洛阳》，多个文旅、文化爆款IP让洛阳频频“出圈”。洛阳发力移动端传播，把移动端作为主要传播平台，把短视频作为主要传播载体，将创意内容与网络传播结合起来，运用青年话语体系和短视频等新媒体手段，形成热点话题，推动高效引流。在抖音平台，“洛阳汉服”火爆出圈，持续霸榜抖音最受欢迎的汉服打卡地，#总要来洛阳穿穿汉服#总播放量超8465万次，#洛阳汉服有多火#突破3.1亿次，游客穿上汉服沉浸式体验古都文化魅力，隋唐洛阳城应天门遗址、九洲池、丽景门等历史景点成为短视频中的网红新坐标。洛阳通过移动端传播彰显古城魅力，吸引年轻人纷至沓来，助力青年友好型城市建设。
　　（三）西安：与平台开展战略合作。自2018年起，西安旅游部门就与抖音展开全面合作，通过抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广。在抖音平台，西安爆款不断，从“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”再到“盛唐秘盒”，这些爆火的IP不仅促进了城市旅游形象传播，也因为形式新颖、趣味性强，激发了游客主动分享的欲望。西安特色的文旅场域依托短视频社交平台，不断催生新的文旅消费增长点，并在短时间内实现裂变式传播，收获了高关注度、强影响力。

三、利用抖音短视频传播大足城市形象建议

　　（一）多方联动，构建宣传矩阵。一是发挥政府引导作用。强化大足城市品牌形象设计，制定城市形象宣传策略，确保城市形象传播契合城市整体发展战略定位，形成城市形象传播“一盘棋”机制。积极入驻抖音、快手等短视频平台，与平台开展官方合作，共同制造传播话题。二是引入专业团队。借助短视频运营团队的丰富创作经验和专业制作技能创作优势，以系列形式推出大足城市形象视频，面向不同群体细分不同的大足城市形象标签，推动实现高效传播。三是鼓励全民参与。清华大学教授沈阳曾在论文《网红城市如何一直红下去》讲：“一个城市如果能激活居民和游客的自我内容生产，就能走上网红之路，成为大家关注的焦点”。策划开展以大足城市形象为主题的系列短视频创作、培训活动或面向学校开展短视频创意比赛，激发公众参与热情，提高公众参与感与归属感，形成全民氛围共创良好氛围。
　　（二）系统策划，塑造城市IP。一是打造具有辨识度的城市形象IP，学习借鉴“四川文旅”频繁使用“爬墙熊猫”和“变脸”等具有四川特色元素塑造城市形象，打造“大足石刻”“龙水五金”等具有辨识度的特色IP，推动特色IP成为大足城市形象的鲜明标志，吸引用户关注和喜爱，注重打造特色IP的记忆标签，如村BA的“氛围感”。二是深耕短视频内容，立足大足城市资源，深入挖掘大足独特魅力和文化特点，如结合城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施，立体化宣传大足城市标志性建筑、自然景观、历史文化、政府与公众形象等，让短视频既展示大足城市外在形象，也展示有深度、有内涵的内在形象。三是做好账号运营。明确官方账号定位，统一视频调性。比如针对“大足石刻”“大足石刻研究院”等深耕大足石刻相关内容的账号来说，统一的视频开头、统一的字幕或背景音乐能够强化账号的自身定位。通过较为稳定的更新频率，提高内容质量，同时注重评论互动，进一步增强粉丝黏性。
　　（三）优化策略，扩大传播范围。一是创新传播形式，在短视频制作过程中，尝试用动画、漫画和VR等创新形式，优化用户体验。通过实时直播，将大足石刻、香国公园等景点、活动和文化特色实时呈现给观众，让观众能够更直观地了解大足。同时，直播中的互动环节也可以增加观众的参与度和黏性，提升传播效果。二是借助热点增加视频曝光。在抖音算法推荐的作用下，蹭热点是视频出圈的有效方式之一，据数据统计，一则短视频如果与网络热词标签相同，就有百分之一概率被推送关注；反之，概率则下降至万分之一。可充分利用抖音平台的推荐算法和热门话题策划拍摄大足城市形象相关短视频，提高短视频的曝光率和传播速度。三是健全评估机制，做好数据监测。定期收集和分析短视频的播放量、点赞量、评论量等数据，了解传播效果和用户反馈。根据数据监测结果，对短视频的传播效果进行评估，包括传播范围、影响力、用户参与度等方面。根据评估结果，及时调整和优化短视频的创作和推广策略，提升传播效果和质量。