A3：青春建言 “时”刻争先 2025年重庆市大足区青年人才论坛成果选登总第746期 >2025-06-20编印

□大足团区委刘丹

一、调研背景

　　大足石刻，作为重庆市唯一入选世界文化遗产名录的文化资产，其独特的文化、雕刻艺术和历史价值为文创产品开发提供了丰富的素材。近年来，以Z世代（1995年至2009年出生的一代人，也称“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”）为主力的青年消费群体正在重塑文化消费结构。艾媒咨询发布的《2023中国国潮发展报告》指出，“国潮”消费市场年均增速预计将达到24%，近80%的年轻人更愿意购买融合传统文化元素的创意产品，其中“博物馆文创”“数字藏品”“潮玩汉服”等领域热度持续攀升。以“故宫淘宝”“国博”为代表的文化IP运营案例尤为典型。据《2022年中国文博文创产业发展报告》显示，故宫文创系列产品年销售额已突破15亿元。近日被誉为文创“天花板”的国博凤冠IP文创产品在8个月的时间里销售额破亿。还有河南博物院“考古盲盒”月销量达一万件以上、以“丑萌”著称的甘肃省博物馆“马踏飞燕”玩偶多次卖断货、北京古代建筑博物馆火遍全网的天宫藻井冰箱贴、苏州博物馆“圈粉”年轻人的吴王夫差毛绒剑，这些文创产品兼具审美、创意和质量，不仅在淘宝、小红书等平台掀起热潮，也在青年群体中建立起强文化认同与社交传播效应。

二、青年对大足文创的认知与消费偏好画像

　　为深入了解大足文创产品在青年群体中的接受现状与传播困境，笔者于2025年3月期间，通过“问卷星”平台与重庆多所高校线下访谈同步开展调研，共计回收有效问卷158份，受访者均为18至35岁的大足游客或本地常驻青年群体。
　　在未购买过大足文创产品的132名受访者中：有39.8%认为“设计不够吸引”，说明视觉呈现、审美风格与青年审美存在偏差，是当前转化率偏低的首要因素；31.5%表示“用途不明确”，表明产品实用功能未能清晰呈现，难以嵌入青年日常生活场景；28.6%认为“购买渠道不便”，反映线上获取路径和购买便利性仍有明显提升空间。
　　在文创消费偏好方面：青年最重视“实用性”（72.1%），例如文具、配饰、收纳类产品，需具备真实的生活嵌入功能；紧随其后的“创意性”（68.4%）表明他们更偏好有趣、有梗、个性化的文化表达；“社交属性”（52.9%）体现青年群体更倾向于“晒文化”“送文化”，将文创产品作为社交互动的一部分。

三、大足文创“圈粉难”的结构性困境

　　结合调研数据与市场观察，认同与转化之间存在明显落差。当前大足文创面临两类关键障碍：产品供给结构不匹配、传播触达方式不友好，具体可归纳为产品供给的“三重偏差”与营销路径的“四重盲区”。
　　（一）产品供给的三重偏差
　　通过对当前大足文创产品结构的梳理，发现产品主要分为传统工艺类、生活实用类与潮玩IP类三大类别，分别存在价格偏高与功能脱节、设计趋同与辨识度不足、IP松散与互动性弱等问题。这些问题归结为三重偏差，即“文化有载体，生活无嵌入；设计有形式，品牌无符号；IP有原型，内容无延展”，这种供给侧结构性错位，直接导致了文化价值未能有效转化为市场吸引力。如下表1所示。
　　（二）营销路径的四重盲区
　　除了产品本身的供给问题，大足文创在传播路径上也面临着“接触难、转化弱、互动少、定价高”的四重营销盲区，如下表2所示。四重障碍形成系统性桎梏，成为文创破圈路上的关键堵点。

四、文创突围的可行路径与实施方向

　　为破解“大足文创圈粉难”困境，推动文化价值向青年市场有效转化，本次调研提出以下四项关键路径，构建集文化表达、产品创新与社交传播于一体的青年文旅“引力场”：
　　（一）核心IP深度开发，搭建分层价格体系。一是IP形象迭代。选取观音、卧佛、天王等核心形象，可参考故宫“俏格格”、敦煌“飞天”等成功案例，设计具有现代潮流感的Q版形象，强化IP人格化特征。二是跨界联名运营。联合泡泡玛特、52TOYS等头部潮玩品牌推出联名盲盒，利用其成熟渠道快速打入青年消费圈层，同时设置隐藏款“千手观音·特别版”激发收藏欲。联合“霸王茶姬”等茶饮品牌合作推出古龙茶叶袋泡茶限定款、“莲韵观音”奶茶杯，与“喜茶”合作打造大足“城市冰箱贴”等。三是价格体系动态分层。引流级（价格9.9元以内）：如石刻纹样口罩、佛手造型钥匙扣等，覆盖学生群体，在景区售票处实行“门票+9.9元换购”组合包。入门级（定价10—39元）：贴纸、徽章、手账本、明信片、帆布袋等基础文创。社交级（定价40—199元）：毛绒玩具、金属拼装玩具、五金盲盒等有趣、有梗、互动性强的产品，建议将主力产品设置在此区间价格内。收藏级（定价200元以上）：结合已推出的“宝华璎珞”系列文创产品形成手链、项链、香囊、珍珠珠宝等具有收藏价值的周边。
　　（二）开展校地融合计划，构建青年共创生态。构建“赛事驱动—实战培养—创业孵化”的校地共创体系，形成青年创意转化与人才留存的创新创业生态链。例如联合四川美术学院等高校设立“青年文创实验室”，每季度举办文创产品命题设计赛（包含文创产品海报设计、成本核算、生产可行性分析及社交传播预案等）。有创意且转为量产的设计方案给予奖励（比如产品周期内3%销售分成），建立“设计师署名制”，在产品包装标注“××院校××团队设计”。在比赛中涌现出的有潜力的青年设计师可优先进入区属文旅企业，对连续参加大足文创设计两年以上的高校团队，优先提供“青创空间”免费入住办公政策，形成人才留存生态。
　　（三）本地厂商联营，完善产业支撑体系。设立传统企业转型扶持基金，用于3D雕刻设备采购补贴，引导本地五金、石雕、木雕企业参与文创开发，打造本地文创代工链。与刘能风石雕艺术馆合作，打造“石刻创作体验包”，包含迷你石刻胚体（树脂材质）、安全刻刀、AR教学视频，游客可在30分钟内完成简易雕刻。还可与大足剪纸、棕编印染等传统手艺人合作，结合现代设计开发DIY材料包，推动传统工艺创新转化。
　　（四）数字渠道拓展，加强营销传播链条。一是加强线上布局，除已有的“惠游大足”小程序、“大足石刻文创”微店以外，开通抖音小店/淘宝店，多渠道开通网店，在经过一段时间的运营后选取流量大、销量好的平台进行重点宣传推广。二是社交平台精准运营。多平台联动推动大足文创创意传播与销售转化，例如抖音/视频号打造“大足石刻整活大赛”等话题，每周更新“文物说唱”等魔性有趣的短视频；小红书建立“大足文创测评官”体系，招募素人博主进行场景化种草；B站设立“创意合伙人”计划，上传大足石刻文创产品二创内容的用户，年度点赞量在10w+以上的作品可获得销售分成。三是线下触达升级。在宝顶山石刻景区出口增设“文创传送站”，设置自助拍照机（叠加石刻AR特效），扫码下载照片同时随机获取不同折扣的文创产品电子优惠券；景区设置“AR寻宝点”，游客扫描特定石刻可解锁隐藏款电子优惠券，券面设计成朋友圈分享模板，通过线下互动提升游客消费体验，同时加强景区传播。
　　（五）产品设计方向及示例（以“观音IP”为核心）
　　产品名称：千手观音帆布袋
　　设计特色：极简佛手图案+“手护感”标语
　　目标售价区间：10—20元/个
　　产品名称：观音IP毛绒玩具
　　设计特色：通过柔和表情、圆润线条传递慈悲与安宁，Q版设计增加亲和力。进阶版可内置语音功能加入大足石刻造像讲解。
　　目标售价区间：40—199元/个
　　以上产品适用场景有景区快闪店、文创店、青年集市、抖音直播间等。

五、预期成效：打造可穿戴的千年文化

　　本次调研所提出的策略路径，旨在推动大足文创实现从“纪念品”向“潮流品”的升级转型。通过IP化设计、跨界联名、数字传播与青年共创机制，打造一批兼具文化属性、消费属性与社交属性的创新型文创产品，真正让传统文化“穿得上、用得上、晒得出”，让来足游客“奔着石刻来、带着文创走”，让没来过大足的网友“因为文创来、看了石刻走”，实现文化内涵与市场价值的双向激活。
　　通过以“文化+潮流+消费”为引擎，挖掘Z世代青年市场潜力，打造千万级粉丝级用户群体，预计带动文创产品销售增长30%以上；本路径可作为“大足样板”在重庆其他具备文化资源基础的区县推广复制，特别适用于永川、潼南、合川等具备石刻、非遗、古镇、红色资源的地区，形成区域文旅IP群落效应；同时也可为成渝双城经济圈文化产业一体化提供有益经验。